“谷子经济”正盛，千亿市场崛起

1二次元崛起，谷子盛行

1.1 用户破5亿人，产业空间广阔

根据前瞻产业研究院数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速42%；其中二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元（占比从28%上升至46%），复合增长率高达53%。展望未来，预计2023-2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%。
截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，其中Z世代为主力群体。根据《中国二次元内容行业白皮书》，Z世代人群中泛二次元用户的占比可达95%。从用户职业分布来看，中国二次元用户主要为学生和白领群体，其中在读学生占46%，企业白领占35%，其余职业共占19%。

二次元衍生商品被称为“谷子”（英文“Goods”的谐音），即‌漫画、‌动画、‌游戏、‌偶像、‌特摄等版权作品衍生出的周边产品，‌包括‌海报、徽章、卡片、‌挂件、立牌、手办、娃娃等。百度指数显示，2011年以来，“谷子”的搜索指数不断提升，近年来谷圈文化崛起，已成为一股不可忽视的消费力量。

1.2 谷圈快速入门

谷子有多种分类方式：根据IP来源，常见的可分为国谷、日谷；根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）；根据品类和材质，可分为“吧唧”、公仔、亚克力、纸制品、谷美等，不一而足。谷子文化发源于日本，已经衍生出一系列谷圈常用术语，成为谷圈爱好者的交流“黑话”。

一般而言，谷子指的是“软周边”，价格往往低于“硬周边”。硬周边指扭蛋、手办、模型等收藏属性较强的周边，而软周边普遍兼具实用性与观赏性，如文具、服装、钥匙扣等，价格较为低廉，消费群体也更为广泛。近年来随着国谷的快速发展，谷子的外沿逐渐扩大：除了基础谷子（例如徽章、立牌、色纸、小卡等），越来越多设计丰富的周边产品被归入谷子范畴。

2 谷子经济注入消费新活力

2.1 二次元盘活老商场

谷子经济为老商场注入新活力。2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，拉开了国内商场爆改二次元的帷幕。去年十一黄金周期间，这家商场斩获6万人次的日均客流，相比之下，苏河湾万象天地面积是它的30倍，但同期日均客流量仅为5万人次。今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，再次让全国商场见证了谷子经济的潜力。

无独有偶，国内多地的二次元项目也交出亮眼成绩：成都的天府国际动漫城于今年9月26日正式开业，国庆10月1日-3日的总客流突破10万人次；今年上海静安大悦城的chiikawa快闪店，开业10小时实现268万的销售额。

据不完全统计，目前国内有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。根据36氪统计，上海仅百联ZX创趣场一家商业体就包含了40多家谷店；北京的二次元吃谷地至少超过220家；广州和深圳两市合计谷店近300家，动漫星城单商场谷店超50家；成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有谷子店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

2.2下一个潜力品类：吧唧

在一众谷子中，“吧唧”往往是吃谷首选，体现出更快的增长趋势。根据三文游ACGIP数据，米哈游《原神》“吧唧”仅在天猫原神旗舰店就有多款销量在10万甚至30万以上，单店的“吧唧”销量超500万。2023年初，《文豪野犬》（2013年的日本动漫）全球限量50个的太宰治恶魔立牌，曾以7.21万元的成交价震惊谷圈人。今年年初再现天价二手“吧唧”交易：一枚《排球少年!!》（2014年的日本动漫）全球限量5枚的“吧唧”，在闲鱼平台以7.2万元的价格成交。

2.3潮玩及细分赛道爆发力高、利润率高

近年来，国内一众新兴潮玩公司快速崛起，虽有波动，但普遍体现出很强的业绩爆发力。潮玩龙头泡泡玛特2022-24H1经调整净利润同比-43%、+108%、+90%；卡游2021、2022、23年前三季度经调整净利润分别8.0、16.2、5.8亿元，其中2022年同比+104%；布鲁可2022-24Q1经调整净利润分别-2.3、0.7、1.2亿元，仅24Q1就远超去年全年水平，经调整净利率也由负转正，大幅提升至26%。业绩高爆发力的背后，往往离不开人气IP的强势拉动，例如卡游的小马宝莉卡牌刷屏社交媒体、泡泡玛特的LABUBU今年火爆出圈等等，我们认为，人气IP+优秀的运营能力，是打造爆款不可或缺的两大因素。

3 行业集中度低，大浪淘沙见真金

中国二次元产业链包括内容生产、内容传播和周边衍生三部分。其中，内容生产包括动画制作、漫画制作、游戏制作，代表性公司有米哈游、网易等；内容传播包括海外内容代理、综合平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行等，代表性公司有哔哩哔哩、ACFUN、阿里鱼等；衍生周边包括二次元商品、虚拟偶像、线下娱乐、服装等，其中二次元商品（谷子）通过广泛的生产商与零售商，触达到终端二次元消费者。

就衍生周边而言，基于原料丰富、轻工业发达等优势，中国二次元周边衍生市场集中度较低，呈百花齐放态势。从五力模型来看，供应商议价能力较弱、消费者议价能力较强、现有竞争格局集中度低，由于行业利润普遍较高但技术门槛不高，因此潜在进入者较多，市场竞争较为激烈，未来可能有更多玩家切入二次元周边赛道。

3.1 上中游：IP开发运营是核心

上游：内容生产（IP生产公司）。相比于日本，我国的IP生产能力相对薄弱，优质原创IP集中在几个头部厂商，例如米哈游、腾讯、网易等，近年来国产IP有加速追赶趋势，诞生了一些人气IP，例如原神、光与夜之恋、天官赐福等。相比于日本IP，国产IP的优势在于，下游的优质IP运营公司拥有一定的发挥空间，可凭借较强的二次开发能力打造产品差异化。

中游：内容传播（运营公司），包括线上和线下。线下的一个重要构成是代理商，根据前瞻产业研究院，截至2020年12月，活跃在我国的品牌授权企业总数为586家，同比增长8.1%，开展授权业务的IP为2182项，同比增长8.8%。根据国际授权业协会数据，我国的头部代理商包括阿里鱼和艺洲人等，两家公司2024年预计销售额均约为27.5亿美元。1）阿里鱼：运营管理400+IP，2023年起独家代理三丽鸥旗下26个角色。合作包括且不限于Hello Kitty、酷洛米、宝可梦、小黄人、KAKAO FRIENDS、哆啦A梦、英雄联盟、变形金刚、侏罗纪世界、卢浮宫、国家宝藏、敦煌博物馆、泡泡玛特、王者荣耀等IP。2）艺洲人：国内唯一一家连续三年上榜20强的中国本土授权代理企业，运营管理IP将近20个，例如汪汪队立大功、海绵宝宝、爱探险的朵拉、多摩等。

我们认为，对于上中游运营公司而言，与IP产业链紧密结合，成为IP衍生开发的重要参与方，为消费者提供更多差异化的IP体验，方能在激烈的竞争中脱颖而出。

3.2 下游：短期渠道占优，长期回归产品

下游：周边衍生商品（生产商+零售商）。生产商众多，工艺壁垒不高，代表性厂商有金昌明、衡立泰等工艺制品公司；零售商也较为分散，目前国内的二次元相关的零售渠道有谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店、以及“二次元+传统店态”等。其中，谷子店在2023年集中涌现，目前市场知名度较高的连锁谷子店中，有不少是2023年才成立。这些谷子店普遍具备几个特征：1）拥有上游IP资源，能拿到优质核心IP。例如知名谷子店三月兽，引进过海贼王、死神、火影忍者等多部头部日漫，与国内外IP方有十余年合作，能拿到很多独家IP和产品，还具备和日本厂商谈热门产品再贩的能力。三月兽创始人在接受公开采访时表示，正版日谷市场近90%是由三月兽代理。2）成长迅速、爆发力强，处在加速开店阶段。例如成立于2023年的黑扎咔HEYZAKKA潮玩谷社，全国首店开在苏州昆山万象汇，门店面积仅40㎡，开业5天销售16.5万元，月销售突破40万元，月坪效1万元，领先于行业。公司计划在年底前开出100+家门店，目标成为谷子店连锁的领跑者。

我们认为，当前谷子经济处在拼渠道的阶段，拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期阶段享受行业贝塔。中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化的产品供给。

3.3 重点公司：广博股份

广博股份拥有人气IP储备+制造研发能力+营销推广能力，谷子经济新星冉冉升起。目前IP矩阵包括但不限于：Hello Kitty、库洛米、大耳狗、帕恰狗、美乐蒂、毛毯熊、半人鱼汉顿、名侦探柯南、初音未来、天官赐福、魔道祖师、盗墓笔记等，游戏类、动漫类IP加速储备中，建议持续关注。

4 风险提示

二次元周边销售不及预期风险、竞争加剧风险、IP生命周期的不确定性风险。